新创成长愈快愈好?创业过来人告诉你使用「成长骇客」要付的代价

发布时间:2020-07-13

新创成长愈快愈好?创业过来人告诉你使用「成长骇客」要付的代价

二○○九年年初,经济大衰退之后,摩兹处于极佳状态。继成功推出连结索引工具后,公司团队依旧努力不懈,想要乘胜追击。但是本钱拖累了我们,要是有更多资源,我们的资料集就能成长,就抵挡得住竞争压力。我们很担心,要是资源不足,资金充裕的抄袭者轻轻鬆鬆就能从我们手上抢走市场。

我打算再募一轮创投资金,帮助我们扩大规模。我认为,儘管创投界氛围很差(投入新创公司的钱,在二○○八年金融危机后血本无归),但是投资者仍需要有地方把钱投下去,而摩兹是个成长的机会,订户和营收连续两年都有成长。二○○九年上半,我多次由西雅图飞往加州湾区(Bay Area),花了几千美元在机票、旅馆和租车上,对各家创投公司共四十多位合伙人做过募资说明后,却一无所获。

于是我们转向今天司空见惯的「成长骇客」模式,希望能刺激营业额。那次成长骇客是採取电邮式行销宣传,的确带来众多新顾客和新营收。可是过了一阵子以后,我宁愿当初没做,至少不要是我们那种作法。

不过是骇一下,还能出什幺差错?

骇客行动展开时,有两位英国来的行销大师班.杰森(Ben Jesson)与卡尔.布兰克斯博士(Dr. Karl Blanks)鼎力相助。他们是「转换率专家公司」(Conversion Rate Experts)的共同创办人, 专长是改造为销售产品而设计但绩效很差的网页,大大增进将访客转换为顾客的比率 。这种实务名为「转换率优化」(conversion rate optimization, CRO),是网路行销人员工具箱内的一大利器。道理很简单,如果转换率改善,顾客及营收成长会受到很大影响(譬如今天每一百人造访你的网站,有一人会购买商品,明天网站做些改变,买东西的变成两人,增加了一倍,或者是见鬼了,只增加为一.一人)。

班和卡尔,还有和他们一样能干的员工史蒂芬.帕洛维奇(Stephen Pavlovich,他后来自己出来创办 Conversion.com,并与我的员工结婚,说来话长,但婚礼很浪漫),与摩兹合作设计了三样东西:摩兹网站首页更新、销售订阅软体的网页改版、电邮促销活动。过程听来简单,但是既有独创性,效果又格外好。我恳请各位如法炮製:

步骤一: 班、卡尔和史蒂芬要我们提供三种摩兹用户的联络资讯:

    付费订户 用过摩兹的产品但后来离开的订户 还没订阅过的摩兹社群成员(曾在部落格留言及参与论坛)

步骤二: 他们针对以上三种人,每一种分别进行数十位的电话访问(并在一些研讨会上或到办公室亲自访谈),提出以下问题:

你从事什幺行业?职称是什幺?职责有哪些?

当初为什幺加入摩兹会员?有哪些地方你觉得不喜欢,你如何加以克服?

(对长期顾客)你用摩兹做什幺工作?它可以帮你什幺忙?

(对加入又退出者)你希望摩兹有什幺功能,而它却做不到?什幺缘故使你放弃订阅?如果当初怎幺样,可以让你留下来?

(对从未注册试用摩兹软体的社群成员)什幺因素使你不想成为摩兹会员?在什幺情况下,你愿意尝试订阅摩兹?

步骤三: 他们从这些答案中,为我们的产品找出正确的目标顾客,再拟订要传达给这群人的讯息。在我们看来,那些人多半是专业的网路行销人员,十分在意搜寻引擎的排名和流量,也可能是顾问(独立作业或属于顾问公司)或企业内聘的行销人员(全职替单一网站或品牌工作)。

步骤四: 针对经常上摩兹网站,却从未注册试用软体的那些人,他们做出一份不愿加入会员的「排斥」理由清单,还额外列举了订户喜欢产品的理由、如何克服排斥心态的故事,以及根据访谈而来的长长证词。

步骤五: 史蒂芬与我们合力设计了新的到达页面,着重于特质和专业重心上符合最佳顾客条件、却从未加入的那群人,针对他们最常提出的反对意见做处理。新网页的长度几乎是原来的八倍,在转换率专家公司的网站上,从他们所做的个案研究中,至今仍可实际看到这两种版本的比较。

步骤六: 最后我们集体合作,设计出一个促销提案,发给不曾试用过我们公司软体的社群成员,这份名单有超过十二万个电邮地址。

新版到达页面率先大获全胜,访客变买家的比率,是前一版网页的将近二倍,是可圈可点的进步。 到今天,我对转换率专家公司收集和处置反对意见的方法有多幺厉害,仍然深信不疑。我呼吁各行各业的行销人员,对自己的到达页面都要下这番功夫。

我们採用典型的「成长骇客」形式,利用机会难得的心理,提出限量优惠,以远低于正常费率(当时是每月七十九美元)的超低折扣价,又限定优惠期间,过期就失效。要是这则电邮看起来有点像「限时优惠」的电视购物广告,实非偶然,因为两者手法相同。

二月四日週三,我们发出十二万两千四百五十一则电邮,主旨是:「一美元试用 SEOmoz Pro」……回覆邮件用的是我个人的信箱。(后果之一是七小时电邮马拉松,我和洁萝汀亲手回覆了两千多则回应。我可怜的爱妻为公司付出那幺多时间,却没有拿到任何报酬;亲爱的,抱歉!)

我们是刻意那幺做的,目的在提升送达率,也使优惠真正有感。可是也造成了前二十四小时涌入几千则回应,大部分都是问一样的问题:「过了第一个月,我是否有义务付费订阅?」我们很快决定再追发一封电邮,标题是:「一美元优惠错误更正」,澄清这项优惠没有续订的义务,首月付出一美元的人,一个月后不必付任何钱。

那则电邮比前一则的吸引率更高,带来爆量的访客和新会员。 两则电邮与次週的一则部落格贴文,加起来总共带进几乎满满五千个我们设定的新订户限额,使摩兹的付费会员增加了一倍多。 我们估计,这次电邮促销和随之而来的订户,使公司额外多出一百万美元营收。

「骇客」并非浪得虚名

电邮促销并未使我们的产品变好,并未使订户黏着度更高,无助于用户把工作做得更好,只是短暂激起注意力,却造成一大堆複杂的长期问题,包括:

•  因一美元优惠而来的订户,相较于不是因促销而订阅的人,保留率低很多。那次促销后好几年,五千个订户中,留下来的那些订户一直为我们带来顾客流失率的困扰(顾客流失率是软体服务业最重要的衡量指标之一)。

•  团队变得太过迷恋这次电邮促销活动对营收和成长的影响。我们多年来试图加以複製,频频大打折扣战及限时优惠战,效果却平平。事后回想,汲汲营营于找到下一个很棒的「骇客」,反而阻碍了我们用心于长期的产品与行销投资,那才是我们该着力的 。

•  价格促销(尤其是对很大的客群)会形成一种印象:这个品牌习惯做折扣和优惠。有意购买的人会认为,与其以原价加入会员,不如等到下一次促销期再加入。我们发现,持续做优惠(通常是每年两、三次)以后,搜寻引擎优化社群里有不少人便是这样看待摩兹的。要是你曾经有过这种心态,觉得将来可能会打折,就不想为某个品牌或在某家店用原价购买商品 ,你就懂了。

不过,针对订阅产品的到达页面,为提升转换率所做的努力一直很有成效,也是持续投资有长期正面回报的部分。优化转换率的步骤:找出对的客群,发掘他们为什幺排斥,以到达页面提供资讯,解决排斥问题,使了解产品或加入会员的流程顺畅;这些不是「骇客」,而是改进带动行销的基本「飞轮」。

我很能理解追逐成长骇客有多幺诱人。新创公司的行销部落格贴文及简报中,总是不乏厉害的策略,转变初创事业的成长曲线,使它成为业界领导者的故事。只要花点时间去研究这个领域,不难听到同样的故事。

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